Data------İnformation------Knowledge
------Expertise ------Marketing------Services/Products
(Veri)
(Enformasyon) (Bilgi) (Uzmanlık) (Pazarlama) (Hizmetler / Ürünler)
Yukarıdaki değer zincirine göre, her
şeyin temeli veriye dayanıyor. Veri,
günümüz pazarlama anlayışında, önemi her geçen gün daha fazla idrak edilen ve
üzerine çalışılan bir unsur. Veri tabanlı pazarlama, mevcut ve potansiyel
müşterilerle ilgili sürekli yeni bilgiler toplamaya, bunları güncellemeye ve bu
veriler doğrultusunda kişiselleştirilmiş hizmet ve ürün sunarak sadakat
yaratmaya çalışan ya da en azından belirli davranış modelleri oluşturmaya
çalışan bir pazarlama şeklidir.
Bana göre ise; veri tabanlı pazarlama
olarak tanım yapmaya gerek yok. Çünkü önüne farklı isimler (dijital pazarlama, sosyal
medya pazarlaması gibi) ekleyerek hangi pazarlamayı yaparsanız yapın hepsinin
temelinde net bir şekilde veri vardır ve olmalıdır. Veriye dayanmayan pazarlama
stratejilerinin günümüzde kalıcı başarı yakalayabilmesi mümkün değildir.
Fakat bu değer zincirinde görüldüğü
üzere önemli bir eşitsizliği belirtmek gerekiyor. Şöyle ki; veri eşit değildir
enformasyon.
VERİ
≠ ENFORMASYON
Veri ambarınızda bulunan birçok veri
karışık, birbiriyle ilişkisiz ve dolayısıyla da anlamsızdır. Pek çok CRM
sistemi; müşterilerde sadakat yaratabilmek için nelere ihtiyacı olduğunu
bilmeyen firmalar tarafından belki bir gün işimize yarar umuduyla toplanmış
gereksiz veriler çöplüğü haline getirilerek kirletilmiştir. Bu nedenle bu değer
zincirinin devam edebilmesi için mevcut ambardaki verilerin anlamlandırılması
gerekiyor.
O zaman eşitsizlik, aşağıdaki şekilde
bir eşitliğe dönüşüyor.
ENFORMASYON =
ANLAMLANDIRILMIŞ VERİ
Aslında zincirdeki en büyük sıkıntıda
ambardaki bu verilerin anlamlandırılmasında yaşanıyor. Hem bunu yapabilen fazla
pazarlamacının olmayışı hem de pek çok şirkette bu işin pazarlamacılar yerine
IT uzmanlarına bırakılıyor olması bunun en büyük nedenini oluşturuyor.
Bir sonraki aşama ise
anlamlandırılmış verinin öğrenilmesi ve yönetilmesi. Bir şekilde verileri
anlamlandırabilen firmaların hemen hemen hepsinin önünde aynı tablolar ve
grafikler çıkıyor. Trilling ve Fadel de eğitim sistemi ile ilgili olarak buna
dikkat çekiyorlar ve günümüzün en önemli becerilerinden birinin de Bilgi Yönetimi olduğunu söylüyorlar.
Bilgi yönetimi, pazarlama araştırmaları açısından elde edilen verilerin
doğruluğu ve teyit edilmesiyle doğru stratejilerin üretebilmesi adına her zaman
pazarlama alanında önemliydi. Fakat veri ve enformasyon temeline oturtulan
günümüz pazarlama anlayışında, bu bilginin öğrenimi, yorumlanması ve yönetimi
çok daha fazla önem kazandı. Eğer yeterli entelektüel kapasiteye sahip
pazarlama kadrosuna sahip değilseniz ve sahip olduğunuz enformasyonu tüm kurum
olarak öğrenerek doğru bir şekilde yönetemiyorsanız başarılı olabilmeniz yine
pek mümkün değil.
Pazarlamayı bir inşaata benzetirsek,
bu inşaat 4 temel beton sütun üzerine inşa edilmelidir. Bunlar bir sonraki
yazılarımda bahsetmek istediğim DEĞER-DENEYİM-İLİŞKİ-İLETİŞİM
sütunlarıdır. Deneyimsel pazarlama üzerine daha önce şu üç yazıyı yazmıştım. (1
2 3 )
Israrla aynı şeyleri söyleyeceğim.
Hangi pazarlamayı yaparsanız yapın hepsinin temeli bu dört sütundur. Bunlardan
biri eksik olursa kalıcı başarı yok demektir.
Sürekli veri, veri, veri dedik. Peki,
veri bu inşaatın neresinde? Diye sorabilirsiniz.
İşte bu dört sütunu sağlam bir
şekilde inşa edebilmek için yazının başından beri bahsettiğimiz VERİ-ENFORMASYON-BİLGİ-TECRÜBE dörtlüsüne
ihtiyacımız var. Bunlar her sütunun harcını oluşturuyorlar. Bu dört temel
malzeme olmadan sütunları ve dolayısıyla da inşaatı yapabilmeniz mümkün değil.
Sonuç
olarak; aslında veri tabanlı
pazarlama tanımını doğru bulmuyorum. Tüm pazarlama faaliyetlerinin yapıtaşı VERİDİR. Tüm pazarlama çeşitleri (adına
ne derseniz deyin) veri tabanlıdır ve olmalıdır.
Satış çoktan öldü. Pazarlama satışı
öldürdü. Büyük firmalar artık satış yapmıyor.
Günümüzde pazarlama da artık şekil
ve tarz değiştiriyor. Pazarlamama
(unmarketing ya da nonmarketing) olarak ifade edilen klasik pazarlama
stratejileri de yavaş yavaş tarih oluyor gibi görünüyor.
Bu nedenle; VERİ-ENFORMASYON-BİLGİ-TECRÜBE değer zincirine odaklanmak gerekiyor.
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder