AMANSIZ CİRO SEVDASI

Makro ekonomide genel kabul görmüş yaklaşıma göre; ülke ekonomilerinin daraldığı zamanlarda kara odaklanılırken, ekonomilerin büyüdüğü zamanlarda ise ciroya odaklanmak gerekir.

Daralma zamanlarında zaten daha fazla ürün satmak pek mümkün olamayacağından dolayı kar odaklı hedefler, ekonomilerin büyüdüğü zamanlarda ise talep sürekli yükseldiği ve canlı olduğu için daha fazla ürün satılabileceğinden ciro odaklı hedefler koymak daha makul ve ulaşılabilirdir.

Bu kabullenişteki en önemli temel inanış büyüme zamanlarında cironun artmasıyla beraber karın da ciroyu takip edeceğidir. Çünkü yükselen talep beraberinde satış fiyatlarını ve karı da yukarı çekecektir. Ancak her sektörde kendi dinamiklerine bağlı olarak kar her zaman ciroyu takip etmeyebiliyor. Firmalar ciro odaklı bir hedef belirlemeden önce makro ekonomik göstergelerin yanı sıra muhakkak sektörlerinde ya da hedefledikleri pazar bölümlerindeki karlılık üzerine etki eden unsurları incelemeli ve rekabet analizi yapmalıdırlar.

Eğer aşağıdaki unsurlar sizin sektörünüz için de kar üzerinde olumsuz bir baskı oluşturacak şekilde gerçekleşiyor ise maalesef karlılık, ciro artışınızı takip etmeyecektir. Bu durumda sizin ciro hedefinizi gözden geçirerek karlılığınız üzerindeki etkilerini hesaplamanız gerekmektedir.

Şirketlerin olmazsa olmaz yaşam kaynağı kardır. Eğer bir firma yeterli miktarda net kar elde edemiyorsa tek başına yüksek satış gelirine (ciro) sahip olması onun uzun süreli olarak faaliyetlerine devam edebilmesi için yeterli değildir. Karlılık göz ardı edilerek ciro hedefli stratejilerin benimsenmesi şirketinize çok büyük riskler getirecektir.

Şirketinize ciro hedefi belirlemeden önce karlılığınızı ve buna etki eden aşağıdaki unsurları göz önünde bulundurmanızda fayda var.

1-Pazar Büyüme Hızı:

*Sektörünüzde ya da ürün karmanız için öngörülen pazar büyüme hızı nedir?

*Mevcut sektörünüzdeki büyüme hızı ile sizin ulaşmak istediğiniz pazar payı ve ciro artış oranları paralel midir?

Eğer pazarınızdaki büyüme hızı çok düşük ise böyle statik bir pazarda sizin pazar payınızı ve cironuzu istediğiniz seviyede arttırabilmeniz ancak ve ancak rakiplerinizin pazar paylarından kapmanız ile mümkün olacaktır. Bu payı kapabilmek için de önünüzde iki yol var.

Birinci ve zor olanı inovatif bir firma olarak müşterinizin gözünde farklılaşarak onlara üstün bir değer önermesi ve deneyim sunarak kendinize çekmek ve size daha fazla para ödemelerini sağlamak. Bunu yapabilen firmalar hem cirolarında hem de karlılıklarında önemli kazançlar elde edebilirler. Fakat bu yol uzun soluklu olup, etkin strateji üretmekten ve pazarlamayı iyi bilmekten geçiyor.

İkinci ve kolay olan yol ise kardan fedakârlık ederek satış fiyatınızı düşürmek ve müşterilerin daha ucuz fiyata sizden daha fazla almalarını sağlamaktır. Peki, böyle rekabetçi pazar şartlarında kim müşterisini göz göre göre size kaptırır ki? Siz fiyatınızı aşağı çekerken başkalarının bunu yapamayacağına inanıyor olamazsınız herhalde.

Böyle bir fiyat rekabetinin sonucunda hedeflediğiniz ciroya ulaşsanız dahi sizi hızla erimiş karlılık ve fiyat odaklı bir sürü tatmin olmamış ve ilk fırsatta daha ucuz fiyat veren başka rakibinize geçmeye hazır müşteriler beklemektedir.

Hedef cironuzu belirlemeden önce muhakkak ürünleriniz için pazar büyüme hızını öğrenin ya da yapabiliyorsanız hesaplayın.

Önemli Not: Bu hesabın peşine artık satışçılarınıza ciro hedefleri vermekten vazgeçin.  

2-Emtialaşma:  Pazardaki tüm ürünlerin teknik özellikler bakımından birbirinin aynı olduğu pazarlara emtia pazarları denir. Bir ürünün emtia olarak tanımlanabilmesi için fiyatının pazar tarafından belirlenmesi ve kendisinden daha değerli bir ürünün üretiminde kullanılıyor olması gerekmektedir. Enerji ve tarım emtiaları bunlara örnek olarak gösterilebilir.  Örneğin, şeker kamışı veya kahve çekirdeği tarım emtialarıdır.

Müşteriler benzer özellikteki ürünlerin hepsinin aynı işi göreceğini düşündükleri ve hatta çoğu sektörde bunu bildikleri için hiçbir markaya daha fazla ödeme yapmak istemezler. Kim ucuz ise ondan alırlar. Ortaya çıkan bu fiyat hassasiyeti nedeniyle de ürünlerin satış fiyatları aynı olup sağlanan karlılık da neredeyse standarttır.

Burada önemli olan sizin ürünlerinizdeki emtialaşma hızıdır. Ürünleriniz emtia olmaya yaklaştıkça karlılığınız üzerindeki baskı da artacaktır. Böyle bir ortamda bir de orantısız ciro hedeflemek şirketiniz için riskler doğuracaktır.

Önemli Not: Emtialaşmayı görmezden gelmeyin. Ürünlerinizi farklılaştırın eğer yapamıyorsanız verdiğiniz hizmeti farklılaştırarak akılda kalıcı olun. Sizi farklı olarak hatırlamalarını sağlayın.

3-Alıcıların Gücü: Pazarınızdaki potansiyel alıcıların sayısı da karlılığınız üzerinde belirleyicidir. Alıcılar ile satıcılar arasındaki güç dengesi satış fiyatlarında belirleyici olacaktır. Eğer pazarda yeteri kadar alıcı yok ise, ya da arz talepten yüksek ise istediğiniz ciro, pazar payı ve karlılığa ulaşabilmeniz ikame ürün sayısına bağlı olacaktır. Eğer ikame ürün sayısı ve dolayısıyla da satıcı sayısının da sınırlı olduğu niş bir pazarda iseniz korkulacak bir durum yok. Ancak, satıcı sayısının (ikame ürünlerin) çok olması durumunda istediğiniz ciro ve karlılık hedeflerinizin ikisini birden ıskalamanız yüksek bir olasılık olacaktır.

Böyle bir pazarda müşteri çok değerli olduğunu ve satıcıların kendilerine muhtaç olduğunu bildiğinden satın alma stratejilerini buna göre belirleyecektir.

Önemli Not: Alıcıların güçlü olduğu bir pazarda güçlü olabilmenin tek yolu onlarla kuracağınız güçlü ilişkilerdir.  İşinizi mesai saatlerinin dışına çıkarıp onlarla zaman harcayın.

4-İkame Ürün Sayısı: Mevcut pazardaki ikame ürün sayısı ne kadar fazla ise istediğiniz karlılık ve ciro hedeflerinize ulaşmanız o kadar zor olacaktır. İkame ürün sayısının çokluğu da zaten emtialaşmanın hızını etkileyen en önemli etkenlerden biridir. İkame ürün sayısı arttıkça alıcıların güçlü olup olmaması da önemini yitirmeye başlar. Çünkü hedeflerinizin önündeki zorluk rakipleriniz ile gireceğiniz çok ağır rekabet şartları olacaktır.

Önemli Not: Siz, siz olun asla fiyat düşürme odaklı rekabete girişmeyin. Sonucunda ne siz ne de rakibiniz kazanır. Peki alıcılar? Onlar sizi bitirdikten sonra ucuza verecek başka birilerini muhakkak bulurlar.

5-Pazara Yeni Girişler: Pazarınıza yeni girişleri engelleyici unsurlar var mı? Örneğin sektörünüz tasarım ve ar-ge merkezli mi işliyor? Yatırım geri dönüşüm süreci çok uzun mu? Yüksek finansal kaynağa ihtiyaç duyuluyor mu?

Yoksa tam tersine pazarınıza her an birilerinin girip her şeyi altüst etmesi içten bile değil mi? Ülkeler arasındaki ticari sınırların neredeyse yapılan serbest ticaret anlaşmaları ile tamamen ortadan kalkmaya başladığı bu çağda birçok sektör ciddi bir rekabet tehdidi altındadır.

Pazara yeni girecek firmaların oluşturacağı tehdit pazardaki mevcut rakiplerinizden daha da tehlikelidir. Eğer pazara yeni firmaların girişi için caydırıcı unsurlar ya da zorluklar yok ise mevcut karlılığınız sürekli tehdit altında demektir.

Önemli Not: Pazarınızdaki işleri herkesin yaptığından farklı yapmaya çalışın. Yoksa yeni birileri gelir ezberi bozar ve herkesi oyun dışında bırakır. Pazarınıza yeni girenleri dikkate alın.

Tüm bu baskı unsurlarının oluşturacağı rekabetin şiddeti, sizin karlılığınız düşürecek ve ciro hedefinize koşar adım ilerlerken sizin yaşamsal zorunluluğunuz olan kar sizi takip etmeyecektir. İşin sonunda da yüksek satış geliri hedefine ulaşmış fakat düşük net kara sahip verimsiz firmalar ortaya çıkacaktır.

Resim buradan alıntıdır.